“市場(chǎng)如水，品牌如舟，水能載舟，亦能覆舟”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，我們身邊的許多曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)隕落了，市場(chǎng)就這樣，你不適應(yīng)它，它就淘汰你。對(duì)此，創(chuàng)立于1907年的濟(jì)南醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)宏濟(jì)堂制藥深有體會(huì)，在宏濟(jì)堂發(fā)展即將迎來(lái)百年慶典的時(shí)期，普藥經(jīng)營(yíng)卻出現(xiàn)了種種困惑和迷茫，其中最為突出的問(wèn)題也像其他老字號(hào)一樣，面臨著“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，重點(diǎn)不突出”的局面，如何深度挖掘內(nèi)在的產(chǎn)品資源，進(jìn)行品牌刷新，積極適應(yīng)市場(chǎng)，已成為公司迫在眉睫的問(wèn)題。
喉癥丸是一個(gè)老產(chǎn)品，也是一個(gè)咽喉藥的經(jīng)典名方，相信年齡在35歲以上的中年人對(duì)此都有較深的
印象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，宏濟(jì)堂的喉癥丸逐漸被消費(fèi)者所淡忘。今年以來(lái)，宏濟(jì)堂制藥經(jīng)過(guò)對(duì)咽喉藥市場(chǎng)的科學(xué)細(xì)分，挖掘出嶄新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使喉癥丸產(chǎn)品獲得了新生，并成長(zhǎng)為宏濟(jì)堂制藥的拳頭品種�！ � 群雄逐鹿 硝煙四起
咽喉疾病用藥作為國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)的主流藥品之一，擁有著非常廣闊的市場(chǎng)空間，國(guó)內(nèi)為數(shù)眾多的醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足這一制藥領(lǐng)域。近幾年，隨著國(guó)內(nèi)咽喉藥市場(chǎng)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得日趨激烈。
在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷(xiāo)售收入和30%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場(chǎng)上位居老三，各占13%和6%。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷(xiāo)售收入不足1億元，依靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)每年占得4000萬(wàn)～8000萬(wàn)元的份額。雖然它們無(wú)法與前三強(qiáng)中的任何一個(gè)抗衡，但也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。
近年來(lái)，各大制藥企業(yè)紛紛推出咽喉藥類(lèi)產(chǎn)品，后起之秀在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)多采用細(xì)分市場(chǎng)的方式，來(lái)瓜分老三甲沒(méi)有滲透的領(lǐng)域。給人留下較深刻印象的產(chǎn)品是“億利甘草良咽”，它通過(guò)翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個(gè)全新的煙民市場(chǎng)，并以其特有的營(yíng)銷(xiāo)策略——針對(duì)“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類(lèi)產(chǎn)品的前五名，銷(xiāo)售額超過(guò)一個(gè)億，但隨后由于推廣跟進(jìn)不足，銷(xiāo)售平平，似有曇花一現(xiàn)之感；江中草珊瑚含片的同門(mén)兄弟——江中亮嗓也主打煙民市場(chǎng)，在某些地區(qū)取得了不俗的業(yè)績(jī)。
品牌產(chǎn)品 成功秘笈
金嗓子喉寶于1995年上市，產(chǎn)品為中成藥，企業(yè)由糖果廠轉(zhuǎn)型而來(lái)，屬后進(jìn)入者，但憑借其強(qiáng)有力的廣告宣傳深入民心，在短期內(nèi)成為咽喉用藥的江湖老大。隨著近幾年新品牌的進(jìn)入，其競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，在某些城市出現(xiàn)份額萎縮的現(xiàn)象，但在北京、上海、廣州等幾大重點(diǎn)城市年銷(xiāo)量仍居榜首。金嗓子喉寶最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。金嗓子之所以成為國(guó)產(chǎn)咽喉藥市場(chǎng)的老大，主要有以下兩個(gè)原因：其一，產(chǎn)品有個(gè)好名字�！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，許多消費(fèi)者一提到咽喉問(wèn)題就馬上想到金嗓子。其二，當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如果不大量用藥，見(jiàn)效較慢，而潤(rùn)喉糖雖相對(duì)能長(zhǎng)久作用于患處，但一般無(wú)治療作用。這樣，兩類(lèi)產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型治療保健產(chǎn)品，以潤(rùn)喉糖劑型做成藥品，頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。
西瓜霜潤(rùn)喉片是上市較早的咽喉藥之一，以中醫(yī)理論的祛“內(nèi)火”概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業(yè)集團(tuán)西瓜霜系列的拳頭產(chǎn)品，主要在藥店銷(xiāo)售。桂林三金對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)，還生產(chǎn)了不同劑型、功效各有側(cè)重的產(chǎn)品系列以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求，實(shí)力不容忽視。但由于該系列產(chǎn)品均是適用于上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適，易使消費(fèi)者混淆各產(chǎn)品的功效，也造成系列產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，留下了市場(chǎng)空檔。
復(fù)方草珊瑚含片由江西江中制藥生產(chǎn)，用于治療外感風(fēng)熱所致的風(fēng)熱型咽喉炎，銷(xiāo)售遍布全國(guó)，銷(xiāo)量較為穩(wěn)定。江西江中制藥為擴(kuò)大其在咽喉產(chǎn)品的影響力，近年又推出保健品“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位為“清咽潤(rùn)喉”，采用不同于藥品的操作模式，進(jìn)入超市終端，取得了一定的業(yè)績(jī)。
由山西桂龍醫(yī)藥推出的清喉利咽顆粒也稱(chēng)為慢嚴(yán)舒檸，從慢性咽炎方面進(jìn)行切入，依靠大規(guī)模的廣告投放促使市場(chǎng)份額不斷攀升，是主治慢性咽炎的中成藥。
在咽喉藥化學(xué)產(chǎn)品中，北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的華素片是其中佼佼者，由于廣告宣傳的作用，華素片在各地具有一定的知名度，在北京、武漢、成都有較好的銷(xiāo)售成績(jī)。它以西地碘殺菌，快速解除癥狀爭(zhēng)取了部分市場(chǎng)，在宣傳時(shí)又強(qiáng)調(diào)其藥理的作用，因而受到咽炎患者的歡迎。
突破競(jìng)爭(zhēng) 開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海
誠(chéng)然，咽喉藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，同時(shí)又是相對(duì)穩(wěn)定成熟的，市場(chǎng)主要被四五家企業(yè)所控制，一邊是龐大的市場(chǎng)容量，一邊是市場(chǎng)的高成熟度，我們?nèi)绻朐谶@個(gè)市場(chǎng)中有所作為，分得應(yīng)有的羹肴，必須進(jìn)行縝密的市場(chǎng)研究，創(chuàng)新思維，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間，擺脫競(jìng)爭(zhēng)，提升顧客價(jià)值。
有一個(gè)故事說(shuō)道，有兩個(gè)人到野外去旅游，路上遇到了老虎，兩人都很害怕，游人甲從包里拿出旅游鞋換上，乙說(shuō)：你換鞋干么，換鞋也跑不過(guò)老虎。甲說(shuō)：我跑不過(guò)老虎不要緊，只要能跑過(guò)你就行了。乙并沒(méi)有驚慌，脫掉鞋子，爬到了樹(shù)上。故事的結(jié)局很明顯，由于老虎不會(huì)爬樹(shù)，所以，最終被老虎吃掉的可能是游人甲。乙之所以不會(huì)被老虎吃掉，因?yàn)樗麤](méi)有與老虎正面賽跑，而是利用自己的能力，借助周?chē)馁Y源，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的空間，即“爬樹(shù)”。
故事說(shuō)明，我們宏濟(jì)堂的喉癥丸搶占市場(chǎng)，沒(méi)有必要與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，向藍(lán)海轉(zhuǎn)型。
藍(lán)海戰(zhàn)略的理論基石是價(jià)值創(chuàng)新，通過(guò)為顧客創(chuàng)新價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的市場(chǎng)目標(biāo)，創(chuàng)新的源泉是顧客的需求，尤其是顧客的潛在的需求、尚未滿(mǎn)足的需求、細(xì)分化的需求，因此，價(jià)值創(chuàng)新，我們必須從消費(fèi)者研究入手，站在消費(fèi)者的角度看待產(chǎn)品，挖掘消費(fèi)者對(duì)咽喉藥產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的細(xì)微之處。
通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)，咽喉疾病是一種常見(jiàn)病和多發(fā)病，其發(fā)病機(jī)理受多種因素影響，嗓子作為人們溝通交流、飲食消化的主要工具，任何人也離不開(kāi)他，咽喉病可分急性咽喉炎和慢性咽喉炎，慢性咽炎主要是由于急性咽炎治療不徹底而反復(fù)發(fā)作，轉(zhuǎn)為慢性。慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多，也容易患上急性咽喉炎。
急性咽炎常由病毒引起，慢性咽炎的病因則主要是由于急性咽炎治療不徹底而反復(fù)發(fā)作，久了之后轉(zhuǎn)變?yōu)槁匝恃祝�有一部分疾患是由于煙酒過(guò)度、用嗓過(guò)度、工作環(huán)境污染、辛辣飲食的長(zhǎng)期刺激等原因造成的。
籠統(tǒng)地講，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)原因都是解決咽喉癥狀，但再做進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn)，具有咽喉癥狀的人群，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過(guò)度和用嗓過(guò)度等，這種一般癥狀較輕，比如：咽喉疼痛、發(fā)癢、咽干、咽異物感等不適可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品；另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，比如：聲啞失音、發(fā)聲費(fèi)力、起聲困難、吞咽疼痛，嚴(yán)重起來(lái)會(huì)出現(xiàn)劇烈疼痛、紅腫、化膿等，多選用藥品為主。
筆者曾在小范圍內(nèi)做過(guò)調(diào)查：“是感覺(jué)金嗓子喉寶、西瓜霜潤(rùn)喉片、江中草珊瑚含片某種度上有點(diǎn)保健品的感覺(jué)？” 13人中9人有這種感覺(jué)。從這幾個(gè)產(chǎn)品實(shí)際的效果來(lái)看，對(duì)喉部一些輕微的癥狀是比較有效的；對(duì)比較嚴(yán)重的喉嚨腫痛、化膿等癥狀，并不是太理想，需要用效果更好的咽喉藥。對(duì)咽喉藥而言，給消費(fèi)者留下深刻印象的也就是這幾個(gè)品牌，那么那些能治療“重癥”的咽喉藥呢？有部分消費(fèi)者提到了“消炎藥”、“輸液打針”，還有的提到了“喉癥丸”、“六神丸”
“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咽喉類(lèi)產(chǎn)品可分保健和治療兩類(lèi)、消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品在某種程度上認(rèn)為是保健品，而治療嚴(yán)重的咽喉腫痛、化膿則選擇消炎和輸液�！边@一點(diǎn)的分析結(jié)果，就是值得迎合、大有文章可做的一點(diǎn)
消費(fèi)者的需求就是我們的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)人的任務(wù)就是善于將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為公司機(jī)會(huì)，價(jià)值創(chuàng)新其實(shí)產(chǎn)生于消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的需求和公司資源及能力的有機(jī)結(jié)合。
喉癥丸和六神丸同為我國(guó)中醫(yī)藥治療嚴(yán)重咽喉疾病的經(jīng)典名藥，其配方接近，我國(guó)中藥界素有“南六神，北喉癥”之稱(chēng)，喉癥丸主要在北方市場(chǎng)，同仁堂以及與之一脈相承的宏濟(jì)堂等均有生產(chǎn)，很多消費(fèi)者幼年時(shí)期都曾服用過(guò)，北方的35歲以上咽喉炎患者對(duì)喉癥丸普遍存在著一種親切感。
咽喉炎雖是小毛病，但是一旦發(fā)作起來(lái)，病人卻相當(dāng)痛苦 ，尤其是紅腫化膿、吞咽疼痛、發(fā)聲疼痛，希望快速見(jiàn)效是每個(gè)病人的普遍心理，喉癥丸濃厚的麻辣苦澀口感，讓顧客有快速起效的認(rèn)知，因此，快速將是喉癥丸的一大特點(diǎn)。
因此，我們選擇了以“強(qiáng)效治療嚴(yán)重的、紅腫化膿性咽喉炎、扁桃體炎等炎癥”為突破口，輔以“五粒含化‘雙路’起效，快速消炎”、“殺菌祛火直達(dá)病灶”，作為宏濟(jì)堂喉癥丸基本功效定位
為了克服有些消費(fèi)者難以接受喉癥丸口感的障礙，我們創(chuàng)新性的將宏濟(jì)堂喉癥丸服用時(shí)間和方法定于晚間睡前舌下含化，迎合了患者的需求。
科學(xué)有效的定位系統(tǒng)是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，定位為喉癥丸指明了宣傳方向，至少我們?cè)谛麄髦凶屜M(fèi)者感覺(jué)到：宏濟(jì)堂喉癥丸，專(zhuān)治紅腫化膿性咽喉炎的喉科良藥， 試想，我們?cè)诮K端上、口碑宣傳中可以這么說(shuō)：“某某品牌是保健型的，喉癥丸是治療型的，尤其是對(duì)紅腫化膿性咽喉炎有效”，是不是可以非常有效地?cái)r截對(duì)手的顧客呢？這里強(qiáng)調(diào)腫痛和化膿，因?yàn)樵谝话阆M(fèi)者心中，“化膿”和“紅腫”是癥狀嚴(yán)重的一種標(biāo)志，經(jīng)常有人說(shuō)：“哎喲，都化膿了！”突出“喉癥丸”能治療較嚴(yán)重的癥狀，顯示產(chǎn)品品質(zhì)，也是支持產(chǎn)品定位系統(tǒng)�！�
渠道為王 決勝終端
現(xiàn)在的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)是渠道為王，決勝終端的年代，尤其是普藥營(yíng)銷(xiāo)。隨著醫(yī)藥新政的實(shí)施，通過(guò)廣告拉動(dòng)來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)的難度越來(lái)越大，經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)作用越來(lái)越明顯，因此提高品牌的渠道競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)渠道推廣和終端建設(shè)是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。我們運(yùn)作市場(chǎng)主要是通過(guò)醫(yī)藥流通商傳遞喉癥丸的使用價(jià)值和定位概念，借經(jīng)銷(xiāo)商之勢(shì)，達(dá)到刺激終端消費(fèi)者的目的。
1、渠道為王
宏濟(jì)堂公司經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，擁有著成熟穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，我們要做的首先是建立經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)喉癥丸產(chǎn)品的重新定位的認(rèn)識(shí)，意識(shí)到喉癥丸的市場(chǎng)潛力，提高經(jīng)營(yíng)這一品種的信心和積極性。其次，我們要進(jìn)行渠道的精細(xì)化運(yùn)作，激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，提高對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商及終端的服務(wù)職能。
加強(qiáng)客戶(hù)調(diào)研工作，充分意識(shí)到認(rèn)真詳實(shí)的客戶(hù)分析是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的第一步，不僅要掌握客戶(hù)的銷(xiāo)售量的數(shù)據(jù)，更要深入了解客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)原則與理念，分析客戶(hù)的業(yè)務(wù)類(lèi)型，比如客戶(hù)是以調(diào)撥為主還是以終端純銷(xiāo)為主，分析客戶(hù)的規(guī)模、業(yè)務(wù)隊(duì)伍、經(jīng)營(yíng)品種構(gòu)成，宏濟(jì)堂公司產(chǎn)品占客戶(hù)品種的份額，分析研究客戶(hù)內(nèi)部的考核措施、下線網(wǎng)絡(luò)的配送能力，對(duì)經(jīng)營(yíng)喉癥丸產(chǎn)品的積極性等。在分析的基礎(chǔ)上精選客戶(hù)，為成功推廣喉癥丸奠定良好的基礎(chǔ)。
充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，在與客戶(hù)協(xié)商一致的條件下，對(duì)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行企業(yè)知識(shí)、喉癥丸產(chǎn)品知識(shí)、喉癥丸市場(chǎng)知識(shí)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。這樣做不僅可以密切與分銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，還可以通過(guò)他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院、藥店，直接影響和改變終端用藥習(xí)慣
對(duì)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行激勵(lì)：與分銷(xiāo)商協(xié)商，就喉癥丸等合作品種出臺(tái)一些針對(duì)銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)激勵(lì)措施，以充分調(diào)動(dòng)他們經(jīng)銷(xiāo)宏濟(jì)堂喉癥丸產(chǎn)品的積極性
開(kāi)展對(duì)醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)員、開(kāi)票員的溝通激勵(lì)，比如：工作培訓(xùn)、親情服務(wù)、短信問(wèn)候等，進(jìn)行積分有獎(jiǎng)促銷(xiāo)，贈(zèng)送帶有品牌標(biāo)志的水杯、鋼筆、名片盒、手提袋等小禮品。
統(tǒng)一的價(jià)格體系，各區(qū)域價(jià)格一致、大小經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格一致，嚴(yán)密的價(jià)格控制措施。制定科學(xué)合理的返利政策，返利金額不能大于正常的銷(xiāo)量利潤(rùn)，少用銷(xiāo)量返利，多用過(guò)程返利，比如鋪貨率獎(jiǎng)、專(zhuān)銷(xiāo)獎(jiǎng)、回款及時(shí)獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、信息反饋獎(jiǎng)，注意獎(jiǎng)品要多采用物品，不用本公司產(chǎn)品
對(duì)醫(yī)藥公司的包裝，主要包裝的地方為開(kāi)票處、入口處、提貨處、收款臺(tái)、樣品陳列柜。包裝物品主要為宣傳畫(huà)、不干膠、條幅、展板等。
在專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥報(bào)刊、網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告，提高分銷(xiāo)商對(duì)宏濟(jì)堂品牌的認(rèn)知度
完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的密度和深度，采取多種措施開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)，以山東、山西、陜西、河北等區(qū)域?yàn)橹饕_(kāi)發(fā)地，以訂貨推廣會(huì)的形式實(shí)現(xiàn)公司――經(jīng)銷(xiāo)商—藥店、門(mén)診等零售商的銷(xiāo)售途徑。
推廣會(huì)是宏濟(jì)堂開(kāi)發(fā)第三終端常用的形式，我們運(yùn)作推廣會(huì)的策略如下：
※會(huì)議簡(jiǎn)介
首先進(jìn)行醫(yī)藥配送商業(yè)的選擇以及合作開(kāi)發(fā)第三終端的業(yè)務(wù)洽談；之后，通過(guò)OTC代表進(jìn)行第三終端的實(shí)地拜訪，并通知終端客戶(hù)參會(huì)時(shí)間及地點(diǎn)；接下來(lái)，開(kāi)始進(jìn)行會(huì)議的前期準(zhǔn)備工作，如訂貨會(huì)議的地點(diǎn)選擇、會(huì)場(chǎng)布置、準(zhǔn)備產(chǎn)品推廣的培訓(xùn)資料（如公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品知識(shí)、訂貨政策）以及訂貨會(huì)議溝通技巧培訓(xùn)等；再接下來(lái)，是會(huì)議的召開(kāi)并與客戶(hù)交流，同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訂貨和就餐；最后，將會(huì)議訂貨訂單交與商業(yè)公司配貨。
※會(huì)議細(xì)節(jié)：
客戶(hù)的通知 選擇以中心城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的市縣為中心，定好開(kāi)訂貨會(huì)的時(shí)間，會(huì)前3天內(nèi)通過(guò)業(yè)務(wù)人員以發(fā)邀請(qǐng)函的形式致信當(dāng)?shù)赜写硇缘慕K端客戶(hù)負(fù)責(zé)人，說(shuō)服他們來(lái)參會(huì)。必要的時(shí)候，也可以通過(guò)商業(yè)公司集中通知終端客戶(hù)，一般每次會(huì)議控制在30～60人左右�！�
會(huì)場(chǎng)布置：主要是在會(huì)場(chǎng)內(nèi)做好公司的產(chǎn)品及文化宣傳，需要的宣傳品有橫幅、展架、樣品盒等�！�
客戶(hù)報(bào)到：在客戶(hù)報(bào)到簽字的同時(shí)，發(fā)放公司的小禮品及宣傳品等�！�
培訓(xùn)：以幻燈片的形式向客戶(hù)介紹公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品知識(shí)、發(fā)展策略、訂貨政策，爭(zhēng)取客戶(hù)訂貨，同時(shí)鼓勵(lì)和帶動(dòng)其他客戶(hù)踴躍訂貨，會(huì)議結(jié)束后，借就餐的時(shí)機(jī)，再次加強(qiáng)“客情關(guān)系”�！�
訂貨有獎(jiǎng)：獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)為訂貨金額的10％左右，以禮品方式發(fā)放。比如選擇電話卡等非常實(shí)用的東西作為禮品。而產(chǎn)品及獎(jiǎng)品可由商業(yè)公司負(fù)責(zé)配送
2、決勝終端：
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等條件下，我們進(jìn)一步整合渠道和終端，以渠道推動(dòng)終端建設(shè)，以終端刺激渠道，合理的分銷(xiāo)渠道建設(shè)能夠增加終端的廣度和密度，渠道是腰，終端是頭，腰腹發(fā)力，頭部才有力度。營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作要從醫(yī)藥公司等一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始，充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的人力、物力和財(cái)力，規(guī)范一級(jí)、強(qiáng)化二級(jí)、決勝終端、爭(zhēng)奪消費(fèi)者�；镜牟呗匀缦隆�
1） 終端認(rèn)識(shí)：
�、� 終端就是與消費(fèi)者面對(duì)面，直接賣(mài)產(chǎn)品的地方，終端建設(shè)就是把賣(mài)貨的地方用硬件宣傳品布置的美觀、有氣勢(shì)、有煽動(dòng)性，并用軟件促銷(xiāo)把終端做出人氣、做出人情味、做出實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。
�、� 終端建設(shè)不能單一地、靜止地去進(jìn)行，它與營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)有著密切的聯(lián)系。
·終端宣傳必須服從于整體營(yíng)銷(xiāo)策略，與市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)策略相一致。
·終端建設(shè)應(yīng)建立在員工綜合素質(zhì)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上。
�、� 終端是一項(xiàng)在任何時(shí)期、任何階段都需要長(zhǎng)期開(kāi)展的工作，對(duì)待終端不能有任何的松懈情緒，必須要高度重視，認(rèn)真抓好。
④ 終端建設(shè)不僅僅是業(yè)務(wù)員一個(gè)人去做，各級(jí)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員應(yīng)不分職務(wù)高低，做到人人圍繞終端，人定其責(zé)、人負(fù)其責(zé)，共同做好。
�、� 終端建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)中最苦最累的工作，它需要我們歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)、想出千方百計(jì)、克服千難萬(wàn)難，千篇一律的去重復(fù)一些包裝、促銷(xiāo)等工作。
2） 規(guī)范硬終端建設(shè)
�、� 終端建設(shè)的條件分析�！ �
·網(wǎng)點(diǎn)條件：
·政策條件
·費(fèi)用條件
·認(rèn)真分析研究終端宣傳的影響條件，盡可能克服困難加強(qiáng)終端宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望。
�、� 硬終端形式：根據(jù)實(shí)際情況選擇可行的終端形式，具體形式包括廣告牌、條幅、遮陽(yáng)棚、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、吊旗、立牌、單頁(yè)、折頁(yè)、立牌、臺(tái)卡、禮品袋、宣傳資料，以及產(chǎn)品陳列等。
�、� 終端宣傳統(tǒng)一原則：
·形式統(tǒng)一，每個(gè)終端設(shè)施形式統(tǒng)一，不同終端形式也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案、字體等，形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識(shí)別。
·宣傳內(nèi)容統(tǒng)一，不是指內(nèi)容完全一樣，指的是宣傳內(nèi)容要與產(chǎn)品定位基本一致。
·環(huán)境統(tǒng)一；硬終端建設(shè)必須與售點(diǎn)的整體布局和諧一致。
·管理統(tǒng)一：在終端操作上統(tǒng)一管理、統(tǒng)一布置、易形成整體氛圍，在管理上，要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，對(duì)終端設(shè)施應(yīng)及時(shí)更換（如破損、污損的招貼畫(huà)、條幅）、及時(shí)補(bǔ)充（如宣傳單頁(yè)）、妥善保管等。
�、� 規(guī)范宣傳品布置標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化售點(diǎn)宣傳。
·宣傳畫(huà)選擇店外兩側(cè)光潔墻面、售點(diǎn)玻璃門(mén)、店內(nèi)光潔墻面張貼，高度1.4~1.8米處。
·條幅選擇售點(diǎn)正門(mén)附近醒目位置，高度不低于2米，宣傳面必須舒展、平整。
·制作立牌，在售點(diǎn)擺放。
·統(tǒng)一燈箱宣傳形象。
�、� 規(guī)范產(chǎn)品陳列、擺放標(biāo)準(zhǔn)，方便消費(fèi)者選購(gòu)，要點(diǎn)如下：
·占據(jù)最好位置。柜臺(tái)：占據(jù)最上層，至少兩個(gè)陳列面，貨架：占據(jù)與人們視線平行位置。
·系列產(chǎn)品集中陳列。增加系列產(chǎn)品展示效果，使消費(fèi)者能一目了然看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。
·爭(zhēng)取在客流較多的位置陳列。比如門(mén)口、拐角等處。
·經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)貨，使產(chǎn)品整齊、清潔。
3） 營(yíng)業(yè)員的管理：
�、� 營(yíng)業(yè)員管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：
讓營(yíng)業(yè)員首推宏濟(jì)堂喉癥丸；讓營(yíng)業(yè)員的推薦更有說(shuō)服力和可信度；讓營(yíng)業(yè)員做好產(chǎn)品的陳列。
② 建立相應(yīng)營(yíng)業(yè)員檔案：
內(nèi)容包括售點(diǎn)名稱(chēng)、營(yíng)業(yè)員人數(shù)、營(yíng)業(yè)員姓名、職務(wù)；盡量調(diào)查出營(yíng)業(yè)員個(gè)人愛(ài)好、生日以及家庭成員概況等。
③ 營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)：
方式可采取有獎(jiǎng)?wù)鞔�、有�?jiǎng)閱讀等形式，促使?fàn)I業(yè)員熟悉喉癥丸產(chǎn)品知識(shí)和定位概念。
�、� 營(yíng)業(yè)員激勵(lì)：
·感情交流：對(duì)終端營(yíng)業(yè)員一定要尊重、有禮貌、講信譽(yù)、常聯(lián)絡(luò)，投其所好、不時(shí)帶些小禮品拜訪，還可以幫助營(yíng)業(yè)員做些力所能及的事情。
·物質(zhì)激勵(lì)：根據(jù)售點(diǎn)銷(xiāo)量，對(duì)營(yíng)業(yè)員用銷(xiāo)售提成來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)。
·精神激勵(lì)：評(píng)選“星級(jí)營(yíng)業(yè)員”，根據(jù)銷(xiāo)量，發(fā)給優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員證書(shū)或獎(jiǎng)狀
強(qiáng)化培訓(xùn) 認(rèn)真執(zhí)行
策劃不是目的，只有不折不扣的執(zhí)行才能提高銷(xiāo)售，優(yōu)秀的方案得不到有效執(zhí)行就是廢紙一堆，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，三分策劃，七分執(zhí)行，我們樹(shù)立了以強(qiáng)化執(zhí)行力為中心的文化氛圍，強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)人員“以執(zhí)行為榮，以不執(zhí)行為恥”的觀念，并教育員工養(yǎng)成良好的服從意識(shí)，服從是員工的第一美德，因?yàn)闆](méi)有員工的服從，任何偉大的策略、發(fā)展構(gòu)想均無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的執(zhí)行力，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)三個(gè)問(wèn)題，一是讓員工熱愛(ài)喉癥丸的推廣工作，用各種方法調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性，二是強(qiáng)化培訓(xùn)，讓員工掌握喉癥丸的產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，要通過(guò)持續(xù)有效的培訓(xùn)提升銷(xiāo)售人員的綜合素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)化素質(zhì)；最后要加強(qiáng)執(zhí)行過(guò)程中溝通激勵(lì)和監(jiān)督控制，進(jìn)行科學(xué)的績(jī)效評(píng)估考核，制定規(guī)范的流程和嚴(yán)格的制度，提高工作的有序性，員工隊(duì)伍才能成為戰(zhàn)無(wú)不勝的鐵軍。
對(duì)于方案的各項(xiàng)要求，進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，實(shí)質(zhì)上，任何策略執(zhí)行的前提都?xì)w結(jié)為一個(gè)培訓(xùn)問(wèn)題，要把方案如實(shí)貫徹到現(xiàn)實(shí)中，就需要向業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，不僅僅給業(yè)務(wù)員作硬性規(guī)定，而是讓大家真正明白其中的原理，不但知其然，更知其所以然。執(zhí)行力的培訓(xùn)，一方面要重視“知識(shí)技能” 層面的培訓(xùn)，另一方面需加強(qiáng)素質(zhì)、心態(tài)、觀念塑造。比如：“要我做”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙觥保湍軒?lái)執(zhí)行效果質(zhì)的提升�！�
多年的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)告訴筆者，雖然一項(xiàng)高明的策略能盡最大的可能描述未來(lái)發(fā)展的各種可能性，但那只能是設(shè)計(jì)上的“接近”，而不能等同于對(duì)“已然之事”的描述。任何一個(gè)方案一旦進(jìn)入實(shí)施，其客觀的環(huán)境因素和主觀的操作必然需要更多的適時(shí)變化，如何針對(duì)這些變化采取相應(yīng)的應(yīng)變措施，就需要市場(chǎng)一線的執(zhí)行人員在總目標(biāo)及基本策略保持不變的前提下，做局部的完善，好的執(zhí)行甚至能夠彌補(bǔ)策劃的不足，將市場(chǎng)做得盡善盡美。
實(shí)踐是檢驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)，筆者陪同公司銷(xiāo)售副總前往西安督導(dǎo)西安公司組織的喉癥丸推廣會(huì)，會(huì)上，我們做了喉癥丸產(chǎn)品知識(shí)及定位概念的講解，參會(huì)的終端客戶(hù)產(chǎn)生了濃厚的興趣，會(huì)議氣氛火爆，效果之好出乎當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商之所料，喉癥丸產(chǎn)品被訂購(gòu)一空，經(jīng)銷(xiāo)商又從公司緊急訂貨。接下來(lái)，各地市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，濟(jì)南要貨、青島要貨、德州要貨、濰坊要貨、太原要貨……，要貨計(jì)劃如雪片般的飛向公司總部，生產(chǎn)部門(mén)不得不加班加點(diǎn)，卻仍然供不應(yīng)求，一位在宏濟(jì)堂制藥工作了三十多年的老工人說(shuō)道：喉癥丸像現(xiàn)在這樣加班生產(chǎn)的局面已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間不見(jiàn)了。
喉癥丸產(chǎn)品銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀升，每月環(huán)比增長(zhǎng)在20%以上，同比增長(zhǎng)達(dá)到了50%，目前已經(jīng)進(jìn)入宏濟(jì)堂集團(tuán)普藥銷(xiāo)售部眾多品種的三甲之列，在今年春夏季節(jié)，在宏濟(jì)堂普藥公司業(yè)務(wù)員之間流傳著這么一句口頭禪：“要賺錢(qián)，認(rèn)真賣(mài)好喉癥丸”，喉癥丸的成功，給百年品牌宏濟(jì)堂增添了活力，也為其他普藥品種樹(shù)立了良好的典范。
宏濟(jì)堂制藥集團(tuán)普藥公司在沒(méi)有進(jìn)行大力度媒體廣告投放的條件下，在咽喉藥幾大強(qiáng)勢(shì)品牌狂轟濫炸的廣告沖擊下，實(shí)現(xiàn)了喉癥丸市場(chǎng)銷(xiāo)售的突破性進(jìn)展，實(shí)屬難得。成績(jī)的取得是與精確的定位、善于借勢(shì)、細(xì)致執(zhí)行分不開(kāi)的，優(yōu)秀的策劃影響首先是醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商，其次才是消費(fèi)者。在普藥市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的信心和積極性和消費(fèi)者的認(rèn)知是同樣的重要，營(yíng)銷(xiāo)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)：優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品可以賣(mài)得更貴更多更久，銷(xiāo)售利潤(rùn)=（售價(jià)-進(jìn)價(jià)）× 數(shù)量 × 時(shí)間，即：更貴 × 更多 × 更久；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品可以買(mǎi)得放心開(kāi)心稱(chēng)心，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程= 買(mǎi)前感覺(jué) + 買(mǎi)時(shí)感覺(jué) + 買(mǎi)后感覺(jué)，即：放心 + 開(kāi)心 + 稱(chēng)心。經(jīng)銷(xiāo)商享受的是一種讓渡價(jià)值，消費(fèi)者享受的主要是品牌價(jià)值！品牌作為一種價(jià)值附加在產(chǎn)品使產(chǎn)品賣(mài)得更貴更多更久，讓顧客買(mǎi)得放心開(kāi)心稱(chēng)心！
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